Kwatera Copywritera

Wędrując przez miasta, zwłaszcza nowo odwiedzane, zwracam uwagę na nazwy i slogany reklamowe. Czasami myślę sobie: „Ależ to jest dobre”, innym razem zastanawiam się, co autor miał na myśli i dlaczego nie schował owej myśli głęboko do szuflady. Opracowanie dobrej nazwy firmy, produktu, claimu, sloganu, czy nawet prostego hasła reklamowego to żmudny i długotrwały proces.

To, że nazwa firmy jest podstawą w budowaniu wizerunku i brandingu jest oczywistością. Mniej jasne jest, czym właściwie jest „dobra nazwa”. Wymyślanie nazw marek, produktów i firm to ciekawe, lecz wymagające zajęcie, często okupione łysiną od wyrywania sobie włosów, guzami od walenia głową w biurko i bolącymi palcami od wertowania stron słowników, książek i encyklopedii. Chociaż pisania tu niewiele, to jednak cały proces kreacji, myślówki i kombinowania jest niezwykle obszerny.

Głowił się synek, głowił się tata, głowili się nawet brat i córka brata

• Może… Januszpol, Januszex, Janusz&Grażyna?

• A może coś wskazującego na branżę? O taki: beton-bruk, sklepix, budrem?

• Czy może lepiej coś światowego: Adidos (bo przecież i tak się nikt nie połapie, a można wybić się na popularności innej marki).

• Albo na przykład takie: Culo (co z tego, że po hiszpańsku oznacza to tyłek, przecież i tak nikt nie sprawdzi).

Z czynnościami, które w teorii wydają się łatwe, zazwyczaj tak jest, że wydaje nam się, że potrafimy je wykonać sami. Mam komputer i Painta, więc jestem grafikiem; mam klawiaturę i Worda więc jestem copywriterem. Jasne, można spróbować sił w samodzielnym wymyśleniu kreatywnej nazwy; części osób nawet się to uda i nazwa „chwyci”, ale jeżeli potrzebujesz profesjonalnej usługi namingowej, zwróć się do agencji lub freelancerów, świadczących tego typu usługi. Sprawdź w moim portfolio copywritera nazwy, których jestem autorem.

Jaka NIE POWINNA być nazwa firmy/marki/produktu?

Nazwa marki to jej imię i nazwisko. Musi być unikalna, rozpoznawalna, ale w żadnym wypadku nie powinna wystawiać firmy na śmieszność. Moda na nazwy przychodzi i odchodzi, a firmy Brajanki i Dżesiki wydają później grube pieniądze na rebranding. Dlatego nazwa powinna być dobrze przemyślana, aby za kilka lat nie okazało się, że to, co wydawało się fajne kiedyś, teraz jest przyczyną obciachu.

Nazwa nie powinna być sztampowa, ograna i podobna do wszystkich innych, a już zwłaszcza nie do przedsiębiorstw z podobnego segmentu. Wszystkie końcówki i przedrostki – bud, -rem, -ex, -pol, imię- itd. to relikt zamierzchłych czasów. Wyjątkiem jest sytuacja, w której z rozmysłem celujesz w nostalgiczne tony, ale taki zamiar musi być dobrze przemyślany i pociągać za sobą całą strategię.

Długie, skomplikowane i trudne do wymówienia nazwy to kolejny błąd. Nazwa, której nie można zapamiętać, jest po prostu zła. I tyle.

Nietrafione nazwy to również te, które nie oddają charakteru marki lub wprowadzają odbiorcę w błąd, są wulgarne lub po prostu głupie. Skarbnicą „złych nazw” jest na przykład Facebookowy profil: Słaba reklama blog lub profil Copywriter płakał jak pisał. Bierzcie i czerpcie z tego wszyscy.

Jaka POWINNA być nazwa?

Skoro już wiesz, czego nie robić, zastanówmy się, jak wymyślić dobrą nazwę firmy, marki lub produktu? To proces, który trwa często kilka dni, a w przypadku większych projektów o wiele dłużej. Na początku zawsze stoi wymyślanie słów, a potem ich wykreślanie, eliminacja i przekształcanie, aż zostanie wybranych tych kilka, najlepszych propozycji.

Dobra nazwa musi być krótka: jedno, dwa, maksymalnie trzy słowa, prosta do zapamiętania, wymówienia i zapisania. Jeżeli musisz się zastanawiać, jak to się pisze i wymawia, to znaczy, że nazwa jest do usunięcia.

Prostota – zapamiętywalność – ponadczasowość

To namingowe trio

Powinna być oryginalna i niepowtarzalna, ale nie przekombinowana. Pomiędzy kreatywnością a śmiesznością znajduje się bardzo cienka granica. Nawet jeśli uważasz, że Twój pomysł jest genialny i taki dowcipny, że ho-ho, koniecznie skonsultuj nazwę z kilkoma niezależnymi osobami. Sprawdź, czy oni mają takie samo zdanie, czy faktycznie uważają Twój pomysł za kreatywny, zabawny, błyskotliwy, czy może raczej za żenujący?

Jak wybrać domenę do nazwy?

Planując nazwę firmy, trzeba od razu zastanowić się, czy potrzebujesz do niej domeny internetowej (najczęściej potrzebujesz) i czy ma być taka sama jak nazwa firmy. Domena może być elementem wspierającym pozycjonowanie i budowanie rozpoznawalności marki. Czasami udaje się to pogodzić w jednej nazwie, czasami trzeba zdecydować się na różne wersje. Przeważnie warto wykupić kilka domen i wykorzystać je pod seo i do brandingu.

Warto rozważyć również wybór odpowiedniej końcówki domeny. Uniwersalnym, międzynarodowym standardem są końcówki .com, a w Polsce .pl i .com.pl. Jeżeli masz budżet i pomysł na zaplecze, warto za jednym zamachem zgarnąć wszystkie trzy końcówki.

Inne, popularne rozszerzenia to: .net, .eu, .biz, .org, .info. Do tego dochodzi całe mnóstwo domen funkcjonalnych z rozszerzeniami: .lol, .pizza, .play, .spa, sport, .sport, .moto, .to itd., można więc śmiało składać różne kombinacje, które będą pomocne i w brandingu, i w pozycjonowaniu.

Mało kto wie, że istnieją również domeny z polskimi znakami i można je sprytnie wykorzystać. Ale, no cóż, właśnie mało kto o tym wie, co może być zarówno zaletą, jak i wadą. Jesteśmy przyzwyczajeni do braku polskich znaków w domenach. ąęćź.pl to nie to samo co aecz.pl, jeżeli więc planujesz inwestycje w domenę z polskimi znakami, koniecznie wykup oba warianty, w przeciwnym razie stracisz sporo ruchu na rzecz kogoś, kto wykupi wariant bez ogonków. Kwestia wyboru domen to bardzo obszerny temat, do którego pewnie jeszcze wrócę.

Proces kreowania nazwy krok po kroku

• Brief. Na początku trzeba poznać klienta, jego branżę i oczekiwania. Naming bez briefu jest jak strzelanie do tarczy. Oddalonej o kilometr. W nocy. W okularach przeciwsłonecznych. Podczas huraganu. To nie ma prawa się udać.

• Strzelanie pomysłami. Nie bez przyczyny używam tu słowa „strzelanie”, ponieważ proces ten polega na tworzeniu mapy myśli i zapisywaniu różnych, różniastych mniej lub bardziej sensownych propozycji. Czasami mogą być to setki nazw. Tutaj przydatne są wszystkiego rodzaju słowniki, encyklopedie, książki, generatory nazw, domen, a nawet generatory nazw fantasy.

• Kreślenie. Gdy mam już bazę, trzeba ją przefiltrować. Należy odrzucić nazwy brzydkie, nieciekawe, trudne, niepasujące do briefu i strategii firmy. Zostaje ich kilkadziesiąt albo kilkanaście.

• Modyfikowanie i zabawa skojarzeniami. Mam już kilka fajnych nazw, czas na kreatywną zabawę. To na tym etapie rodzą się dobre (i złe) pomysły.

• Kreślenie cz. 2. Teraz trzeba sprawdzić, czy podobna nazwa już nie istnieje, czy jest wolna domena, czy nazwa nie jest zarejestrowana w urzędzie patentowym. Na tym etapie odpada większość nazw, nawet tych najbardziej kreatywnych, z których jesteśmy dumni, że „ho-ho, jacy to jesteśmy błyskotliwi”. No niestety, najczęściej okazuje się, że ktoś już przed nami wpadł na ten sam pomysł.

• Analiza i wybór kilku najlepszych propozycji. Jeszcze raz trzeba wrócić do briefu, przejrzeć pomysły pod kątem zgodności, sprawdzić, czy nazwa jest unikalna i jaki ma potencjał. Warto skorzystać z takiej tabelki:

Wybór tej jednej jedynej. Nazwa, która spełnia wszystkie wymagania i podoba się Tobie to dobry wybór. Czasami jednak na jeden serii się nie kończy i cały proces trzeba zaczynać od początku, by w końcu wyłonić zwycięzcę, który od tego momentu będzie oficjalną nazwą firmy, marki lub produktu.

Tabelka na podstawie: klosinski.net

6 etapów choroby namingowej

Ekscytacja
Mam zlecenie, takie fajne jest, tyle pomysłów jest. Naming taki fajny.
↓
Izolacja
Nie wchodzić, nie przeszkadzać. Myślę, pracuję.
↓
Gniew
Nie, nie, nie to jest złe. To nie i to nie.
↓
Targowanie się
A może jednak? Może przejdzie?
↓
Depresja
Nie przejdzie. Nie oszukuj się.
↓
Pogodzenie się
No dobra, raz kozie śmierć. Ślę.

Gdzie szukać inspiracji?

Wszędzie! I to dosłownie. Moim ulubionym źródłem pomysłów są różnego rodzaju słowniki, encyklopedie, a nawet książki. Warto zaglądać też do słownika języków obcych i zaprzyjaźnić się z Google Translate. Trzeba jednak zachować ostrożność i sprawdzać, czy dane słowo ma jakiś odpowiednik w innych językach, a jeśli tak, to jaki.

Inspiracje namingowe są wszędzie. Trzeba tylko po nie sięgnąć i odpowiednio przerobić. Pamiętaj, że nazwa firmy może zapewnić Ci dobry start na rynku, ale może być też kulą u nogi i przyczyną niepowodzenia. Warto poświęcić trochę czasu na jej wymyślenie, a jeżeli poszukujesz pomocy – chętnie pomogę.