Źródło: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Pinocchio_1940.jpg
W poprzednim tekście pisałem o etyce copywritera i obiecałem poruszyć inne tematy związane z tym zagadnieniem. Jednym z nich jest marketing szeptany, a właściwie potworek zrodzony z dobrej – w założeniu – idei.
Obecnie marketing szeptany, kojarzony jest najczęściej ze spamem internetowym; wypisywaniem mnóstwa polecających komentarzy na forach internetowych, Facebooku, portalach z opiniami itp. Oferty typu „zlecę marketing szeptany 1zł/post” są na porządku dziennym wszędzie tam, gdzie freelancerzy poszukują zleceń. I czym to skutkuje? Na forach wiszą wirtualni użytkownicy z 1 postem, promującym w sposób nieudolny, jakiś produkt lub firmę. Użytkownicy są wyczuleni na takie działania i doskonale wiedzą, który post jest fejkiem. Zaręczam, że partyzancki marketing szeptany, da się odróżnić w ciągu kilku sekund od normalnej opinii, zwyczajnego użytkownika. Takie działania skutkują nie tylko zaśmiecaniem Internetu, ale również w okresie długofalowym, spadkiem wiarygodności firmy.
Weźmy przykładowo jakikolwiek portal z bazą hoteli. Jako potencjalny klient, przed wyborem hotelu, chciałbym zapoznać się z opiniami innych ludzi, którzy już tam nocowali. Wchodzę na bazę hotelową i czytam opinie – same 5 i 6. Super! Rezerwuję miejsce w i z niecierpliwością czekam na upragniony urlop. A po przyjeździe… Wielkie rozczarowanie. Okazuje się, że opinie były sfałszowane. Jako klient czuję się oszukany i nie tylko już tam nigdy nie przyjadę, ale również zrobię firmie antyreklamę. Więc może hotel zarobił na mnie raz, ale za to stracił co najmniej kilku potencjalnych klientów.
Zasada 1 – pisz prawdę!
Kurde, nie żyjemy w świecie idealnym. Nic nie jest pozbawione wad, więc jeśli „szeptasz”, to przynajmniej szeptaj uczciwie. Jak produkt ma wady, to nie należy ich ukrywać. Wręcz przeciwnie. Przyznanie się do niedoskonałości, tylko poprawia wiarygodność firmy. Oczywiście nie chodzi o to, by jechać po bandzie i hejtować firmy z góry do dołu, a potem polecać usługi. No, nie. Ale jeśli szeptasz o tanim motelu, że taki idealny, że czysty, że super miła obsługa, że cacy i polecasz – to sorry nie uwierzę. Pracowałem w hotelu. Wcale nie tanim. I wiem, że nie wszystko jest idealne.
Przy okazji warto zaznaczyć, że chociaż w naszym kraju prawo nie reguluje jeszcze takich praktyk, to za granicą już się za to wzięli. I tak w 2013 roku, 19 firm z USA zostało ukaranych za prowadzenie nieuczciwych praktyk związanych z marketingiem szeptanym. Możecie o tym przeczytać na innym blogu związanym z branżą.
Zasada 2 – nie spamuj!
Czy pisałem już, że pozostawienia postów po forach nie ma większego sensu? Ok, jeśli masz swoją bazę for, masz konta z dobrą historią i wysoką popularność wśród użytkowników, możesz pokusić się o szeptanie. Ale czy swoją pracę wycenisz na 1zł/post? Ile czasu zajęło Ci zbudowanie zaplecza? Pół roku? Rok? Kilka lat? Takich rzeczy nie da się zrobić w tydzień. Nie jest problemem znaleźć 100 for, założyć 500 kont użytkowników z unikalnego IP i z każdego konta pisać internetowy spam. Tylko, że to nie działa. Albo dostaniesz bana (w większości przypadków), albo nikt cię nie posłucha. Bo sorry, ale post polecający z linkiem, napisany z konta z zerową reputacją jest nic nie wart.
Zasada 3 – szeptanie ze sobą prowadzi do schizofrenii
Naprawdę wierzysz, że konwersacja sam ze sobą jest skuteczna? No dobra, są sposoby, żeby to zrobić tak, aby się nikt nie zorientował. Ale nawet największe firmy marketingowe zaliczały bolesne wpadki na tym polu. Jeśli takie działanie się wyda, to kryzys jak malowany. Pani Monika Czaplicka będzie się cieszyć.
Zasada 4 – odpuść sobie fora, myśl szerzej!
Na początku tekstu wspomniałem, że szaptanka po forach, to właściwie taki potworek zrodzony z idei marketingu szeptanego. Jest tak naprawdę najmniej skutecznym (choć najtańszym) sposobem na osiągnięcie celu.
Kiedyś na pewnym blogu czytałem o ciekawej kampanii, przeprowadzonej przez jakąś firmę. Niestety nie pamiętam gdzie to czytałem i o co dokładnie chodziło, dlatego jeśli ktoś kojarzy, to byłbym wdzięczny za link. W skrócie chodziło o to, że ta firma wymyśliła całkowicie fikcyjną blogerkę, która recenzowała produkty. Blogerka miała ogromną popularność i wszyscy wierzyli, że istnieje naprawdę… do czasu, aż sprawa się wydała. Ale i tak posunięcie było genialne! Z pewnością kosztowało sporo pieniędzy na promocję, zachodu i mnóstwa włożonej pracy, ale tak przeprowadzona kampania była po prostu skuteczna!
Każdy bloger, współpracujący z firmami uprawia marketing poleceń. Zresztą! Przecież każdy z nas to robi, dzieląc się opiniami ze swoimi znajomymi na temat danej marki czy produktu. Dlaczego w takim razie nie pomyśleć szerzej i zamiast pisania postów po forach, nie zorganizować akcji promocyjnej, przynoszącej wielokrotnie więcej korzyści?
Zasada 5 – twórz treści, które użytkownicy sami będą chcieli rozpowszechniać!
Ten punkt to właściwie samo sedno całej idei. Marketing poleceń powinien działać tak, aby treści „same” się rozpowszechniały w sposób wirusowy, a użytkownicy internetowych społeczności dobrowolnie dzielili się nimi.
Jest tyle narzędzi do wyboru, tyle możliwości, że utożsamianie kampanii MS z wpisami na forum, jest krzywdzące i ograniczające.
Zasada 6 – Chcesz coś zrecenzować? Weź to do ręki!
Recenzje to też skuteczny sposób. Polecasz coś lub nie, sygnujesz recenzję własnym nazwiskiem i wydajesz opinię o produkcie. Ale na miłość boską, nie recenzuj czegoś, czego w życiu nie widziałeś na oczy! Ja wiem, że są firmy, proszące o recenzje „z czapy”. Jednak przecież chcąc zrecenzować książkę, musisz ją najpierw przeczytać, recenzując dany produkt pasowałoby go przetestować, pisząc recenzję hotelu, dobrze byłoby tam pomieszkać…. Ok, sytuacja idealna. O ile w przypadku tanich produktów, można negocjować próbkę recenzencką, to co zrobić gdy mamy do zrecenzowania na przykład samochód? Prosić o darmowy egzemplarz? No raczej nie, o ile nie jesteś Jeremym Clarksonem. Ale przecież można umówić się na jazdę próbną, a w przypadku hotelu dogadać się z właścicielem, przyjechać, obejrzeć, porozmawiać z gośćmi. Dlaczego nie? Przecież to nikogo nie boli.
A że koszty większe? No większe niż 1 zł/post. Ale w perspektywie długofalowej, takie działania przyniosą wymierne korzyści.
Fajnie, że powoli coraz więcej jest tego typu publikacji. To, co wyrabiają osoby oferujące „szeptankę” czy też dające ludziom do ręki narzędzia do spamu, przechodzi czasem ludzkie wyobrażenie.
Nie jest łatwo, bo opór towarzystwa, które oferuje „szeptankę” jest mocny – wystarczy poczytać komentarze pod moją wzmianką Brandle, gdzie twórca dorzuca do swojej bazy adresy dobrych serwisów – http://blog.seo-profi.pl/brandle-pl-tworca-systemu-pozwala-spamowac-fora-ale-u-siebie-spamu-nie-przepuszcza/
Ale widać, że coś się dzieje i zmienia na lepsze :)
Niestety to prawda. A przeraża mnie jeszcze bardziej to, że miałem propozycję od naprawdę dużej i znanej firmy na kampanię MS. Kiedy zaproponowałem im inne rozwiązania, kontakt się urwał. Dziwi mnie, że firma wydająca zapewne miliony na reklamę w telewizji i radiu, zniża się do takich praktyk.
Bardzo fajnie napisane, dobrze się czyta, sądzę, że warto było by zahaczyć o marketing szeptany na formach zagranicznych. W naszej agencji, a piszemy w 28 językach, mamy zadania jak na przykład szeptanka na forach w Izraelu dotycząca PCV. to jest dopiero temat trudny i zasady pisania szeptanego w Polsce nijak się mają do trudnych rynków zagranicznych, więcej o szeptance na rynkach zagranicznych na naszej stronie [ciach].