Kwatera Copywritera

Niedawno opisywałem jak powstaje dobry tekst i ile czasu to zajmuje. Tym razem postaram się wyjaśnić jak wygląda – lub powinna wyglądać – współpraca na linii copywriter-zlecający.

Napisanie tekstu to jedno, zupełnie czym innym jest przygotowanie strategii content marketingowej. Zanim tekst w ogóle powstanie, warto wspólnie przemyśleć całą koncepcję. Dobry copywriter oczywiście będzie miał sporo pomysłów, jednak to ma być Twój tekst i to Ty masz być z niego zadowolony, bądź zadowolona. Dlatego strategię opracowuje się wspólnie ze zlecającym, tak aby obie strony wiedziały co powstanie w wyniku tej współpracy.

Brief to według definicji:

„Podstawowy dokument zawierający zestaw informacji użytecznych w procesie tworzenia kampanii reklamowej. Zawarte w nim informacje najczęściej dotyczą odbiorców reklamy, głównych celów kampanii, analizy rynku, budżetu, idei i pomysłów związanych z realizacją projektu. Precyzuje i określa zadania stawiane agencji reklamowej.”
Cytat za Wikipedią

Brief może, chociaż wcale nie musi, być dokumentem. To po prostu strategia działania, przygotowywana po to, by nie iść „na żywioł”. Dlatego zanim zlecisz tekst, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań. Copywriter i tak powinien je zadać, by wiedzieć na czym się opierać podczas pracy, jednak uwzględniając te informacje od razu w opisie zlecenia, przyspieszysz realizację.

Oczywiście, można napisać tekst bez briefu. „Proszę napisać tekst na stronę o szybach samochodowych. Słowa kluczowe to….” a autor weźmie i napisze. Ale czy będziesz zadowolony z efektu? Wątpię, ponieważ brak strategii, w znacznym stopniu może upośledzać skuteczność przekazu.

Co chcesz osiągnąć?

Najbardziej oczywistym celem tekstu jest sprzedaż produktu lub usługi. Można to zrobić na wiele sposobów w sposób jawny lub ukryty. Zastanów się, czy to ma być reklama, przekaz informacyjny, zaproszenie do skorzystania z usług, tekst sponsorowany, który ma zainteresować czytelnika tematem, opis usługi, czy może jeszcze coś innego. Proste pytanie „co chcesz osiągnąć tekstem” okazuje się nie być takie proste.

Do kogo kierujesz przekaz?

Czyli target lub inaczej grupa docelowa. Czy tekst kierowany jest do osób młodszych, czy starszych? Do klientów biznesowych, a może indywidualnych? Odbiorcą będzie matka z dzieckiem, czy może szanowany prezes dużej korporacji. To, do kogo będzie kierowany tekst ma ogromne znaczenie! Ten sam produkt np. koszulka, może być opisywany inaczej w zależności od grupy docelowej. Jednym spodoba się luzacki styl, bez owijania w bawełnę, innym biznesowa forma wypowiedzi. Do jednych odbiorców w tekście można zwracać się na „Ty”, do innych tylko per „Pan, Pani, Państwo”.

Spójność formy

W przypadku tekstów umieszczanych w konkretnych miejscach np. strony www, ulotki, katalogi, należy zadbać o to, by tekst współgrał z formą graficzną. Biznesowy styl wypowiedzi może karykaturalnie wypadać przy bajkowej oprawie graficznej i na odwrót. Dlatego warto podesłać copywriterowi adres strony www lub przynajmniej wczesną wizualizację strony, projekt graficzny ulotki itp. Będzie wiedział do czego się dopasować. No chyba, że to grafik ma się dopasować do tekstu. Tak też bywa.

Mocne i słabe strony

Podkreśl swoje mocne strony. Autor piszący dla Ciebie tekst ich nie zna, musi bazować na informacjach, jakie otrzyma od zleceniodawcy. W briefie można się chwalić, a copywriter tak dobierze formę wypowiedzi, by mocne strony firmy, produktu czy usługi zostały odpowiednio wyeksponowane lecz nie przesadzone.

Nie ukrywaj słabych stron. Nie chodzi o to, by się nimi chwalić, ale gdy w tekście znajdzie się stwierdzenie np. „dajemy gwarancję na wszystkie produkty”, a w rzeczywistości firma takiej gwarancji nie daje, może dojść do nieprzyjemnych sytuacji w przyszłości. Aby uniknąć tego typu problemów, copywriter musi wiedzieć czego unikać.

Pochwal się historią lub ambicjami

Firmy z historią zawsze są lepiej postrzegane wśród klientów. To nie musi być wielostronicowy wywód, wystarczy kilka zdań, pokazujących, że firma nie powstała wczoraj i posiada pewne doświadczenie. Z kolei jeśli firma dopiero rozpoczyna działalność, warto opowiedzieć coś o ambicjach i dążeniach. Świeżość może być wielkim atutem!

Sporo tego? Tak naprawdę to nie. Wszystko da się zamknąć w kilku – kilkunastu zdaniach opisujących Twoje oczekiwania względem tekstu. Dzięki uwzględnieniu jak największej ilości informacji, copywriter będzie mógł przygotować dokładnie taki tekst, jakiego potrzebujesz!