Zależność między wartościowym tekstem, a rosnącą konwersją nie jest już bajaniem, lecz potwierdzonym faktem. Przekonały się o tym rzesze copywriterów oraz tysiące ich klientów. Dobry tekst, czyli tekst, który chce się czytać, nie może być jednak wyłącznie czystą kalkulacją formalnych zasad.
W sieci znajdziesz pełno poradników o tym, jak tekst justować, dzielić i prezentować, by na pierwszy rzut oka wydawał się wartościowy. Co jednak, gdy jest taki właśnie tylko na pierwszy rzut oka? Nawet najzgrabniej rozplanowany artykuł okaże się porażką, jeżeli sam w sobie nie prezentuje żadnej jakości. Z tego poradnika nie dowiesz się więc jak tworzyć frazy kluczowe, ani w obrębie ilu pikseli umieścić daną informację. Dowiesz się za to, jak napisać artykuł, który chce się czytać, a to trudne, co udowadniają badania, mówiące, że…
Zaledwie 20% ostatecznie zainteresowanych Twoim artykułem doczyta go do końca.
Zabolało? Poczułeś się zniechęcony? Żebyś miał świadomość, iż gra jest wart świeczki, wiedz też, że:
Artykuł na blogu ma o 63% większą szansę zachęcić potencjalnego klienta do zakupu niż jego odsłona w wersji drukowanej. Poza tym aż 70% odbiorców chętniej zawierzy tekstowi reklamowemu niż standardowej reklamie.
Co potrafi błyskotliwy copywriter?
Tak, chociaż nie o wykalkulowane schematy tu chodzi, wciąż mowa o pakiecie umiejętności. Wielu wydaje się, że copywriting jako pisanie rozumiane w duchu sztuki nie istnieje. Oddziela się niejako pisanie na użytek działalności stron (np. takie) od publicystyki czy literatury. Tymczasem tekst reklamowy na blogu to nie zestaw suchych specyfikacji sprzętowych czy napisana profesjonalnym językiem instrukcja obsługi. Dobry tekst nie tylko wzbogaca o informacje, ale po prostu sprawia przyjemność. Nic dziwnego, że poziom czytelnictwa notuje kolejne katastrofalne wyniki, gdy zapomina się o takich podstawach. Ale spokojnie, nic straconego, możemy temu zaradzić. Gotowy na poznanie kim jest copywriter-ideał?
1. Dobry copywriter ma coś do powiedzenia…
To niby oczywista prawda, ale ile przeczytałeś artykułów, w których brakowało zasadniczej tezy albo konkretnego pomysłu? Nie wystarczy mieć na jakiś temat rozległej wiedzy, trzeba też umieć tę wiedzę zamknąć w przemyślanym przekazie – wyselekcjonować jej elementy. Nie siadaj do pisania z przekonaniem, że „to będzie coś o XYZ” albo „jakiś niedługi tekścik o XYZ”.
Zastanów się, o czym naprawdę chciałbyś napisać. Może zaintrygowały Cię któreś z nowych badań? Może przeczytałeś pełną ciekawy tez książkę i chciałbyś te tezy skomentować? Może wydarzyło się coś, co zmieniło Twoje zdanie na temat, który do tej pory uznawałeś za pewny i niezmienny? Stwórz konspekt Twojego artykuł, nadaj mu szkicowy tytuł, rozplanuj treść i ustal swój cel. Pisanie dla samego pisania nie przyniesie Ci wymiernych korzyści.
2. …i pamięta do kogo mówi
Już na poziomie kształtowania języka wypowiedzi odbywa się wstępna selekcja odbiorców. Taka selekcja jest konieczna. Teksty uniwersalne nie istnieją. Stara prawda mówi, że jeszcze się taki nie urodził, co by wszystkim dogodził. Ustal więc – sam dla siebie – do kogo się zwracasz. Wyobraź sobie przedstawicieli swojej grupy docelowej i skrajaj artykuły z myślą o ich cechach charakterystycznych i zainteresowaniach. Jeżeli są wysoko wyspecjalizowaną grupą ekspertów w danej dziedzinie pozwól sobie więcej w zakresie profesjonalizacji języka. Jeżeli pragniesz kontaktu z młodymi amatorami postaraj się o prezentację w duchu czasu. Nie bój się budowania bliższych (językowo) relacji z odbiorcą Twoich tekstów. Komunikuj się takim językiem, jakim sam chciałbyś by do Ciebie mówiono. Nie zdziw się, jeżeli będzie odbiegał nieco od oficjalnych standardów – to nie tłumy, lecz indywidualności zmieniają świat.
3. Zapychanie tekstu bezwartościową treścią jest dla frajerów
Jeżeli nie masz nic do powiedzenia na dany temat, nie formułuj pustej treści. Odbiorcom nie zależy na sztucznej objętości tekstu. Wypełnianie artykułów długimi synonimami prostych zwrotów też na nic się nie zda. Czytelnik jest wymagający i nie lubi być traktowany jak idiota, bardzo szybko zorientuje się, że jest oszukiwany. Jeżeli po przeczytaniu swojego tekstu zobaczysz jakieś dłużyzny – wyrzuć je. Jasne, autorzy od dawna powtarzają, że ich teksty są jak dzieci, ale czy nie na tym polega wychowanie? Na oddzielaniu tego, co jest wartościowe od tego, co nie ma znaczenia?
4. Profesjonalista nie pogrywa sobie z odbiorcami
W literaturze puenty w stylu „i wtedy bohater się obudził” uważane są za tanie chwyty. Rozczarowują, frustrują i zniechęcają. Zadaniem copywritera jest zaskakiwać, ale raczej nieprzeciętną przydatnością artykułu lub atrakcyjnością jego prezentacji, a nie złośliwą wywrotowością. Nie zmieniaj więc wydźwięku tekstu w ostatnim zdaniu. Szczególnie, że istnieje spore ryzyko, że czytelnicy nawet do niego nie dotrą. Pamiętasz dane, z których wynika, że tylko 20% osób przeczyta Twój artykuł od deski do deski. Niech to da Ci do myślenia. Nie chcesz przecież tworzyć fałszywego obrazu siebie, swojej strony lub swojej firmy, prawda?
5. Dynamika tekstu wpływa na tempo jego przyswajania
Poprzez „dynamikę” rozumiem szereg elementów – wszystkich poza samą treścią – które sprawiają, że tekst wydaje się interesujący. To trochę tak, jak z kinem akcji. Trudno oderwać wzrok od efekciarskich bijatyk, mimo że przecież zwykle nie pokazują niczego nowego. Ludzie po prostu lubią jak coś się dzieje, to naturalna reakcja organizmu. Jak przełożyć tę wiedzą na tekst?
• Staraj się pisać w czasie teraźniejszym. Sprawia to, że tekst wydaje się bardziej aktualny. Poza tym intensyfikuje to jego oddziaływanie. Można by porównać efekt czasu teraźniejszego do hipnozy i podsuwanych przez hipnotyzera sugestii.
• Unikaj strony biernej. W codziennym życiu używa się jej rzadko przez wygląda bardzo nienaturalnie. Niech więc lepiej „ludzie czytają Twoje teksty” niżby „Twoje teksty były przez ludzi czytane”.
• Negatywne stwierdzenia to negatywna energia. Z pewnością słyszałeś o autosugestii. Według niektórych, jeżeli tylko będziemy dość długo powtarzać sobie pewne rzeczy, staną się one faktem. To oczywiście kolosalne uproszczenie, ale w gruncie rzeczy chodzi raczej o wyplenienie niedobrych przyzwyczajeń czy uczuć niż wmówienie sobie, że kiedyś zgarnie się 20 milionów na loterii. W każdym razie w przypadku autosugestii nie działa nic, co zawiera w sobie „nie”. Stojąc przed lustrem powinno się raczej mówić: „wierzę, że jestem piękna”, a nie „wierzę, że nie jestem brzydka”. Mózg pomija „nie” i zaczniemy wmawiać sobie coś kompletnie odwrotnego. Zamiast pisać, jakie coś nie jest, napisz jakie coś jest. Pozytywny przekaz, to pierwszy krok do pozytywnego odbioru.
• Wyszukane, archaizujące lub napuszone słownictwo zostaw komu innemu. Staraj się pisać tak, by Twój przekaz dotarł nawet do laika. Jeżeli musisz użyć specjalistycznej terminologii – podaj też jej wytłumaczenie. Bonusowa ramka z definicją ma zresztą więcej zalet. Zróżnicowanie form przekazu – o ile nie występuje w chaotycznym natężeniu – pozytywnie wpływa przecież na zachowanie koncentracji.
6. Zwięzłość jest świetna, ale bez przesady
Na pewno wielokrotnie słyszałeś, że nagłówki powinny być krótkie, a prezentacja przekazu skondensowana. Nie zawsze. Jeżeli Twoim głównym celem jest przeniesienie wiedzy z tekstu do umysłu jego czytelnika, nie możesz prezentować mu wyłącznie minimalnego pakietu danych. Nagłówek z dwoma słowami może być czytelny dla Ciebie (w końcu sam zaplanowałeś, co się pod nim znajdzie), ale niekoniecznie dla obcej osoby. Twoje skróty myślowe w lot załapie Twoja rodzina lub przyjacielem, lecz co z tymi, którzy nie siedzą w Twojej głowie? Co z tymi, którzy nie znają Twojego stylu? Zwięzłość to wyczerpanie tematu bez wodolejstwa, nie: skrótowość wypowiedzi.
7. Analogie i porównania wzięte z życia uwiarygadniają wypowiedź
To, czy ktoś uwierzy w przedstawiony przez Ciebie suchy fakt, jest kwestią wyłącznie otwartości. Po drugiej stronie internetowego łącza może jednak siedzieć osoba z lubością poddająca wszystko pod wątpliwość. Nie trafisz do niej cyferkami i podsumowaniami. By zyskać w oczach odbiorców na wiarygodności, opowiadaj wzięte z życia lub zasłyszane – ale dopasowane do tematu – historyjki. Sięgaj po analogie, wyszukuj metafory i porównania. Dbaj jednak, by nie były to wypowiedzi z tzw. brodą lub wyświechtane frazesy.
8. Najlepsze testy odpoczywają przed publikacją
Terminy gonią, fani czekają albo szef wisi Ci nad głową? To wszystko przykre, lecz nie usprawiedliwia ignorowania jakości. Najlepsze artykuły nie są pisane na kolanie, lecz starannie się je planuje. Niestety, nawet najbardziej przemyślany tekst nie uchroni się od błędów. Co gorsza, „na świeżo” masz marne szanse wszystkie te błędy wyłapać. Śledząc dopiero co ukończony artykuł wciąż pamiętasz, co chciałeś napisać. Wzrok może Cię więc oszukiwać. Tak naprawdę nie czytasz, tylko skaczesz wzrokiem po zdaniach. Mam dla Ciebie 2 rady – jedną starą jak świat i drugą będącą prywatnym patentem. Doświadczeni w copywritingu podpowiadają, by po napisaniu artykułu zostawić go na kilka dni i dopiero wtedy do niego wrócić, co pozwala na zdystansowanie się do treści oraz formy. Co jednak zrobić, gdy naprawdę nie masz czasu czekać? Oto moja rada: skorzystaj z syntezatora mowy. Prymitywni komputerowi lektorzy z okrucieństwem akcentują wszystkie Twoje potknięcia. Z ich intonacji możesz wyłapać nie tylko literówki, ale także błędy interpunkcyjne, gramatyczny czy stylistyczne.
9. Zmiana perspektywy jest jak powiew świeżości
Pisanie wkoło o tym samym może być męczące. Copywriting niestety często się do tego sprowadza – w końcu każdy szuka eksperta w danej dziedzinie, a żeby być ekspertem trzeba poświęcić czemuś sporo czasu. Pierwsze 10, 20 albo i 100 tekstów nie powinno sprawić Ci trudności, jednak przyjdzie taki moment, gdy spojrzysz na swój tekst i pomyślisz, że chyba już kiedyś taki napisałeś. Może się zniechęcisz, podłamiesz. Moja rada? Spróbuj ugryźć temat od innej strony. Wejdź w skórę kogoś innego albo postaw ryzykowną tezę i sam sobie spróbuj ją udowodnić. Nie tylko dla Ciebie będzie to ożywcze, czytelnicy też ucieszą się na coś nowego.
10. Wywalenie zasad do kosza to czasami oznaka dojrzałości
Jeżeli czujesz, że powinieneś – zignoruj którąś z powyższych wskazówek. Albo wyrzuć do kosza je wszystkie. Nie zachęcam Cię do bezzasadnego buntu, lecz do poszukiwań i uczenia się na własnym doświadczeniu. Gotowość do popełniania błędów, to także gotowość do poniesienia konsekwencji i odpowiedzialność, a to cechy profesjonalisty, nie dyletanta.
Autor: Kinga Stencel
Artykuł gościnny grupy Owocni.pl